Facile comme AMP : comment Experian a exploité le comportement des consommateurs en priorité sur le mobile

Par David Black, directeur général, Services financiers, Google UK

Les choses ont changé dans les secteurs des services bancaires et financiers. L’auteur et gourou bancaire américain Jim Marous a récemment souligné que « les institutions financières doivent être en mesure de fournir une plateforme numérique facile à naviguer et transparente qui va bien au-delà d’une offre bancaire en ligne miniaturisée ». Si cette déclaration avait été faite au tournant du siècle, combien de marques bancaires et financières auraient accepté ? Ou même vraiment compris ?

Du commerce de détail au voyage, le numérique a révolutionné la façon dont les marques et leurs clients interagissent, mais sans doute aucun secteur n’a été touché aussi rapidement et significativement que le secteur bancaire. Depuis 2006, la proportion d’adultes britanniques qui utilisent l’Internet chaque jour est passée de 35 % à 86 %, selon l’Office for National Statistics (ONS) — les services bancaires en ligne étant l’activité en ligne qui connaît la croissance la plus rapide.

Mais ce n’est pas une modification limitée au bureau. En fait, le bureau devient sans doute moins important que le mobile. De plus en plus, les utilisateurs vérifient leurs soldes et effectuent des paiements en déplacement, privilégiant les smartphones et les tablettes par rapport aux ordinateurs portables et ordinateurs. Une étude réalisée par le cabinet de conseil CACI a estimé que le nombre de clients bancaires utilisant des applications mobiles va plus que doubler entre 2017 et 2022, tandis que l’activité bancaire sur ordinateur portable ou sur ordinateur portable diminuera de 63 % au cours de la même période.

Malgré la majorité du trafic provenant des smartphones, de nombreuses marques de finance pensent toujours ordinateur de bureau en premier. Cela signifie que leurs sites sont mal optimisés pour le mobile et, par conséquent, l’expérience utilisateur est affectée négativement. Cela est particulièrement pertinent pour le secteur financier. L’étude comparative de Google a montré que les sites financiers britanniques sont les plus inutilisables pour les utilisateurs mobiles (par rapport aux voyages et au détail), 30 % utilisant des pages de bureau sur une expérience mobile. La nécessité d’y remédier est claire — des recherches de Google ont révélé que 75% des personnes au Royaume-Uni affirment que la vitesse qu’il faut pour charger une page a le plus d’impact sur leur expérience globale — et 62% disent qu’ils sont moins susceptibles d’acheter auprès de cette marque à l’avenir s’ils ont une expérience mobile négative. En fait, 50 % des utilisateurs britanniques abandonnent complètement les transactions mobiles en raison d’une mauvaise expérience. Les marques de services financiers les plus avant-gardistes prennent déjà des mesures pour corriger ce retard dans l’industrie — et un excellent exemple vient de la société d’information sur le crédit à la consommation Experian.

En voyant plus de 60 % des visiteurs de son site Web passent par mobile, les arguments étaient évidents en faveur d’une meilleure expérience utilisateur mobile pour Experian, qui a pris des mesures pour améliorer son expérience mobile. Pour commencer, l’équipe d’Experian a investi dans un outil de mesure des performances Web qui lui a permis d’évaluer toute corrélation entre l’impact de la vitesse du site sur les revenus. Pour les marques souhaitant une évaluation similaire de leurs performances mobiles, Google a récemment publié son , qui offre aux entreprises une indication sur leurs performances par rapport à un benchmark du secteur.

Les résultats de ce test ont souligné la nécessité de revoir l’expérience du site mobile de la marque. En regardant les performances de son site par rapport à ses concurrents, Experian a constaté que son site mobile prenait en moyenne huit secondes à charger. Pour mettre cela en contexte, les recherches de Google montrent que plus de la moitié des visites mobiles sont abandonnées si un site prend plus de trois secondes pour charger un site.

Afin d’améliorer la vitesse du site et d’influencer positivement le taux de conversion, Experian s’est associé à Google et a adopté une approche en trois volets.

La première étape d’Experian a été la création d’un certain nombre de pages mobiles accélérées (AMP). Les pages Web et les annonces publiées au format open source AMP se chargent presque instantanément, offrant aux utilisateurs une expérience fluide et plus attrayante sur mobile et ordinateur de bureau. En utilisant les pages AMP, Experian a pu réduire son temps de chargement moyen à seulement 1,5 seconde.

Deuxièmement, Experian a optimisé les pages complexes clés, telles que la page d’accueil, en suivant les meilleures pratiques en matière de performance web — cela signifie garder le site « léger ». Les images volumineuses, ou plusieurs fichiers relatifs à la police, à la taille, à la couleur et à l’espacement, ont un impact significatif sur les temps de chargement des appareils mobiles. En accordant la priorité au contenu au-dessus de la ligne de flottaison, les marques permettent aux utilisateurs de visualiser le site comme étant entièrement chargé plus tôt, ce qui leur permet de commencer à naviguer plus rapidement.

Le troisième changement apporté par Experian a été l’intégration d’une culture axée sur le mobile dans l’entreprise. Bien que les équipes marketing et produits sachent qu’offrir de meilleures expériences que leurs concurrents est vitale pour leur entreprise, il est souvent difficile de traduire cela en une analyse de rentabilisation claire. En testant son site mobile, Experian a pu quantifier exactement les performances de son site et construire un dossier pour l’entreprise pour qu’il devienne une priorité.

Aujourd’hui, les gens s’attendent à ce que leurs expériences mobiles soient rapides et transparentes. Pour les marques de services bancaires et financiers, le simple fait d’être accessible via mobile ne suffit plus. En faisant de la vitesse du site une priorité dans toute l’entreprise, Experian offre un excellent exemple aux marques qui cherchent à correspondre et à dépasser les attentes de leurs utilisateurs. Maintenant c’est quelque chose que toute marque de finance aimerait s’y prendre.

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