Le visage changeant des pratiques commerciales B2B — Pourquoi comprendre le comportement intemporel est plus important que jamais.

Tony Hughes, PDG des principaux spécialistes des ventes et des négociations, Huthwaite International, examine comment la vente B2B évolue et comment nous pouvons mieux préparer nos équipes commerciales pour l’avenir.

J’ ai récemment rencontré une ancienne proposition du début des années 1980 à un fournisseur mondial de matériel informatique. Les besoins présentés étaient presque identiques à ceux que nous voyons aujourd’hui : difficulté à communiquer de la valeur, manque de pistes de qualité, faible différenciation concurrentielle, perte de marge dans la phase de négociation et gaspillage de ressources à la poursuite d’accords qui finissent par une décision de ne rien faire.

Fait intéressant, peu de choses ont changé, et les équipes commerciales en 2018 sont confrontées aux mêmes défis que leurs collègues pré-numériques dans les années 1980. C’est un fait.

C’ est la même chose avec les besoins des clients B2B aussi. Les phases fondamentales que chaque individu traverse lorsqu’il prend une décision d’achat n’ont pas changé. C’est la psychologie humaine de base. C’est un comportement intemporel qui prend des siècles à évoluer, si c’est vrai.

Donc, si le comportement humain est vraiment intemporel, les choses qui changent sont-elles inquiétantes ? Absolument oui, et ils devraient être abordés. En fait, en ce qui concerne la vente B2B, il y a deux stratégies importantes à considérer, chacune aussi importante que l’autre. Tout d’abord, devenez un expert dans les choses qui ne changent pas. Et deuxièmement, introduire la souplesse et l’agilité pour répondre aux problèmes qui changent.

Alors qu’est-ce qui ne change pas ?

Les gens achètent pour les mêmes raisons qu’ils ont toujours fait, pour résoudre des problèmes, éviter les conséquences indésirables, satisfaire les besoins et récolter les avantages et la valeur d’une situation améliorée. La capacité d’un vendeur à découvrir et à développer ces problèmes et besoins et à présenter sa solution de la manière la plus convaincante possible est d’une importance vitale. Les compétences expertes en vente consultatives sont essentielles au succès des ventes B2B.

  • La psychologie de prendre des décisions d’achat majeures

Le processus de base lors de la prise de décisions d’achat majeures est constant, mais chaque phase de ce processus nécessite une approche différente. Les vendeurs peuvent surveiller leurs marchés et leur clientèle pour identifier les changements qui déclencheront le processus d’achat. Ils peuvent se rapprocher du client au fur et à mesure que leurs besoins et leurs exigences sont identifiés pour créer de la valeur et la différenciation. Ensuite, lorsque le client évalue les différentes options, des vendeurs efficaces identifieront et influenceront les critères de décision et analyseront le paysage concurrentiel pour s’assurer que vous avez la meilleure correspondance.

Les gens achètent lorsque la valeur du changement dépasse le coût de ce changement. Huthwaite se réfère à cela sous le nom de Valeur = Avantages — Coût. C’est un équilibre. Trop souvent, nous voyons des vendeurs essayer de faire pencher l’équilibre en enlevant les choses du côté « coût ».

À mesure que les équipes de prise de décisions deviennent plus grandes et plus complexes, viennent encore plus habiles à les comprendre. L’équipe de vente doit identifier avec précision le rôle de chaque individu dans la décision. Cela peut avoir ou non un rapport avec leur titre de poste, leur attitude envers le projet — sont-ils un défenseur ou un bloqueur ? Ou à leur avis de votre organisation commerciale — sont-ils amis ou ennemis ?

Tous les autres étant égaux, les acheteurs individuels favoriseront la solution qui répond le mieux à leurs intérêts personnels. C’est la nature humaine. Mais ils sont peu susceptibles de le déclarer et peuvent ne pas en être consciemment conscients. Alors, comment un vendeur peut-il découvrir et vendre à ces besoins personnels ? Il y a toujours des indices. Ils peuvent être contextuels ; quelqu’un qui approche de la fin de sa carrière est plus susceptible de chercher une mise en œuvre facile, tandis que quelqu’un qui commence sur l’échelle de carrière peut être à la recherche d’un coup de pouce. Ou il peut s’agir de petites choses verbales, comme l’utilisation d’un mot particulier ou d’un tour de phrase qui donne un aperçu des conducteurs personnels de la personne.

Comment pouvons-nous introduire la flexibilité et l’agilité pour répondre aux problèmes qui changent dans la vente B2B ?

Bien qu’il soit vrai que la plupart des changements se produisent en marge, cela ne les rend pas insignifiants. Le changement crée des opportunités. Des vendeurs efficaces le recherchent activement. En surveillant vos marchés, il vous est possible de repérer les changements avant que vos clients ne le fassent. Cela vous donne l’occasion de soulever ces changements auprès de vos clients de manière proactive, ce que nous appelons aujourd’hui « Insight Sellers ».

  • Acheteurs plus sophistiqués

Les acheteurs plus sophistiqués ont besoin d’approches de vente plus sophistiquées et les « catalogues parlants » qui se concentrent sur la capacité des produits/services et les prix disparaissent rapidement. Comme les acheteurs prennent une vue plus large, les vendeurs doivent donc. Par exemple, en parlant spécifiquement de la façon dont la solution répond aux besoins exprimés et implicites par l’acheteur, en mettant l’accent sur la valeur et non sur le prix, et en examinant des modèles de coûts plus sophistiqués tels que le coût total de possession, le paiement par utilisation ou la valeur du cycle de vie.

  • Augmentation de la passation des marchés

Les acheteurs professionnels sont aussi des clients. Cependant, les exclure du processus aussi longtemps que possible est une erreur. Si l’acheteur arrive tard, sans connaissance de la valeur et peu de compréhension des besoins, il peut se concentrer sur une seule chose : le prix. Des vendeurs efficaces s’engagent tôt dans l’approvisionnement. Ils établissent des relations, mettent à jour les besoins et les facteurs de l’acheteur et cherchent à créer de la valeur pour eux aussi.

  • Le rythme de développement des produits

Le développement rapide des produits est un véritable casse-tête pour l’équipe de vente. D’une part, c’est génial d’avoir quelque chose de nouveau à vendre, mais comment vous tenir au courant de tout cela ? À moins qu’il n’y ait une équipe de marketing astucieuse pour travailler sa magie, le développement de produits donnera capacités et fonctionnalités. Et personne n’achète des fonctionnalités.Des équipes de vente et de marketing efficaces prennent du recul. Ils examinent les informations fournies par le développement des produits et posent deux questions : « Quels problèmes résouse-t-il ? Et « Quelle valeur/avantage cela apporte-t-il ? »

Comme il devient plus difficile de garder des secrets, il est plus difficile de cacher les incohérences et, plus important encore, les irrégularités. Non seulement vous avez besoin d’une méthodologie de vente cohérente à l’échelle mondiale, mais aussi d’une méthodologie basée sur les normes professionnelles et éthiques les plus strictes possibles.

Les acheteurs vous diront qu’ils peuvent acheter votre solution moins cher ailleurs, que ce soit vrai ou non. Formez vos commerciaux à avoir la confiance et la résilience nécessaires pour justifier votre valeur et les compétences nécessaires pour la défendre à la table de négociation.

  • Taille/complexité de l’unité décisionnelle

Tout ce que nous avons dit lorsque nous discutons plus tôt de politique interne devient encore plus critique à mesure que l’unité décisionnelle devient plus grande et plus complexe. Les vendeurs doivent être formés pour le pénétrer et le naviguer efficacement.

Conclusions

La plupart des changements sont graduels — l’évolution et non la révolution. En conséquence, la plupart des changements sont la modification des idées existantes et les vrais changeurs de jeu sont rares.

Étant donné que le problème fondamental de la vente B2B est resté inchangé depuis longtemps, cela signifie que les modèles de compétences de base qui traitent ces problèmes n’ont pas besoin de changer non plus. Ce qui a fonctionné il y a 40 ans fonctionne encore aujourd’hui parce qu’il aborde les mêmes problèmes maintenant qu’à l’époque. C’est pourquoi SPIN® Selling, dans sa 4e décennie, est aussi efficace et en demande que jamais. Et pourquoi elle reste la méthodologie de vente la plus recherchée, validée et durable au monde.

Il est très facile de se faire séduire par les derniers concepts, outils et modèles « révolutionnaires » ou « révolutionnaires ». En ce qui concerne ces changements rapides aux bords du B2B, la vente de ces solutions révolutionnaires peut vous donner l’agilité et la flexibilité dont vous avez besoin.

où le changement se produit, à la périphérie, il est rapide, donc ici vous devez développer l’agilité et la flexibilité pour réagir rapidement. Cherchez des solutions rapides pour les problèmes marginaux, mais comptez sur une méthodologie établie, comme SPIN® Selling, pour répondre aux principes fondamentaux.

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